沈先生 探花 老牌“风衣”顶奢，开端被消释

发布日期：2024-12-14 14:12    点击次数：83

沈先生 探花

作家 | 南风窗记者 莫奈

裁剪 | 江江

Daniel Lee 无疑是当下时尚圈里话题度最高、最炙手可热的想象师之一。他长着一张典型的英国东谈主脸庞，眼神深奥，不爱应答，然而却有校阅阔绰牌的魔力。

Daniel Lee

在把阔绰 Bottega Veneta 带火后，Daniel Lee 来到英国老牌阔绰——博柏利（Burberry）任职。外界对他抱着很高期待，生机他的"想象魔法"也能来临 Burberry。

要知谈，在 Bottega Veneta 作念想象总监时，Daniel Lee 推出的 BV 绿和云朵系列，一洗该阔绰牌多年被吐槽的"暮气感"，成为了时尚博主东谈主手一只的大热单品。

Daniel Lee 推出的经典 BV 绿想象 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

"风衣鼻主" Burberry 不错复制遗迹吗？

事实上，在竞争敌手纷纷推出爆款单品时，Burberry 显得慢了好几拍。它留给花消者的印象还停留在，粗放的格纹图案和经典风衣外衣上。

Burberry 留给花消者的印象还停留在，粗放的格纹图案和经典风衣外衣上 / 图源：微博 @Burberry‍‍

以至近日，还有音书称意大利羽绒服品牌 Moncler 正在磋议收购 Burberry。音书一出，一派哗然。

反馈在数据就愈加令东谈主心焦—— Burberry 在 11 月公布的中期功绩报自大，销售额同比下滑 22%。其中，中国市集的下降趋势昭着，大陆地区上半财年门店销售额同比下降 24%。

参加中国市集，Burberry 仿佛一直摸不到门谈。

数年前，它推出过一支新春主题告白，但引来了不小的争议。

现如今，由于 Burberry 奥莱店扣头力度大，不少花消者铁心专柜，在奥莱店前大排长龙。

网友共享我方在 Burberry 奥莱店淘到的爆火外衣 / 图源：社媒截图

在谈到对中国花消者的会通时，Burberry 回话盐财经称："中国的年青一代花消者成长于互联网时期，他们时尚且时尚，敢于尝试清新事物，常常是最早购买新家具和发掘新品牌的花消者 …… 他们走在潮水前沿，也购买经典和季节性单品。这些脾性给 Burberry 和行业带来了进一步发展和增长的机遇。"

那么，当红想象师的到来，行动还是深受"中国贵妇"偏疼的老牌顶奢，博柏利（Burberry）能否顶风翻盘？

"奥莱皇后"，凛冬将至

当地时分 11 月 14 日，Burberry 公布了其上半财年功绩论说。

最新数据自大，Burberry 在完毕 9 月 28 日的 26 周内，销售额同比下滑 22% 至 10.86 亿英镑，其中同店可比零卖额下落 20%，而调理后的营业利润从 2023 财年同时的盈利 2.23 亿英镑，变为耗费 4100 万英镑。

Burberry2024 年三季报数据自大，总营收为 1.06 亿好意思元 / 图源：百度股市通 ‍‍‍‍‍‍‍‍

其中，Burberry 的全球多个市集的销售发达欠安。按地区来看，亚太地区上半年销售额下降 25%，而中国内地可比门店销售额下降 24%。

中国市集的下落趋势早有头绪。本年 5 月份公布的 Burberry2024 财年第四季度功绩自大，亚太地区同店销售额大幅下滑 17%，中国内地市集大跌 19%。

而在疫情前，Burberry 有五分之二的销售额来自中国花消者，是其最遑急的市集之一。

在疫情前，Burberry 有五分之二的销售额来自中国花消者 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

本年以来，阔绰牌纷纷在中国市集感受到凉意。香奈儿、路易威登等品牌功绩辩认有不同进度地下落。不外，Burberry 的发达依然是最为令东谈主担忧的一家阔绰牌。

当阔绰牌纷纷向年青花消者伸开火力攻城略地之时，Burberry 的品类则繁难翻新，很难劝诱新的客户增量。

在应答平台上，经常会看到这么的吐槽——买了没多久的 Burberry 领巾、风衣、包等，转头就在奥莱店里出现了，原来满心振奋买到的正价商品，转倏得掉价好几千。

因此，Burberry 也被全球捉弄成"奥莱皇后"。

在 Burberry 的销售体系里，奥莱店是其计议中很遑急的一环。

2024 年中数据自大，Burberry 全球 430 家门店中，有 56 家是奥莱店，占比达到 15%。

据汇丰银行估量，其来自奥莱扣头店的销售额占比高达 30%，净利润占比达到 60%，而竞争敌手的扣头店销售额仅占 5%。

"去库存"，一直以来皆是阔绰牌头疼的问题。为了防守商品的稀缺性，门店经常只售卖当季商品，过季的商品既不行收缩打折出售，也不行粗放流入市集，是以，有些品牌会推出头向特定东谈主群的特卖会，唐突干脆以垃圾处分的形态消化库存。

而在这些渠谈里，奥莱店的去库存成果权贵。关联词，它也随之带来了品牌价值下降的风险。

去库存、防守品牌价值、保合手利润——若何均衡这三者的接洽，Burberry 昭彰作念得还不够好。

以至在本年 9 月，由于股价累计下落寥落 50%，Burberry 跌出代表英国大盘股的富时 100 指数。

11 月，有媒体线路，高端服装品牌盟 Moncler 可能有益向收购 Burberry。但随后，有知情东谈主士进行了否定。

11 月，有媒体线路，Moncler 可能有益向收购 Burberry，情色幽默该音书后遭知情东谈主士否定 / 图源：Moncler 官网 ‍‍‍‍‍‍‍‍

凭证华尔街见闻报谈，Burberry 的 CEO 舒尔曼在公布功绩的电话会议里承认，由于频年来 Burberry 反复追求"品牌普及"并提高价钱，将市集定位偏向了窄端群体，加重了全球尤其是中国花消者阔绰需求的下降，这是策略上的诞妄。

为了扭转地点，舒尔曼公布了新的"前进筹划（Burberry Forward）"，其中包括"除外衣为中枢引颈市集，并在其他品类中赢得启航点地位"，而且提到"渠谈与家具和花消者策略保合手一致"。

值得一提的是，这名来自好意思国轻奢品牌 MK 的前 CEO 还说起，Burberry 会加多更多廉价的初学级家具，以及待严重的库存问题计帐收尾后，会对接洽才略进行调理，收紧奥莱辘集。

对于品牌接下来的发展标的，Burberry 在回话盐财经时也说起："下阶段的责任要点是将品牌与创立初志从新集中起来，并通过落实细化决议、调理家具组合，施展出咱们的中枢上风，为更多花消者提供家具和处事。"

在筹划通告后，市集发达出强烈的信心指向，Burberry 股价高潮一度达到 22%，创下单日涨幅记录。高临磋议的分析师觉得："这项策略的得手与否取决于如何谐和舒尔曼的营业智力和想象师的创意愿景。"

反复进步的想象理念

Burberry 的功绩是若何逐渐下滑的？

以前十年间，Burberry 的功绩发达和品牌影响力皆出现了挣扎的趋势。

Burberry 一直以英国国宝级品牌的形象著称，在一战时间，其为军方想象的风衣是英军的主要制服，神采具有掩盖性，况兼抗风防水轻便，奠定了" Trench Coat "（战壕大衣）的名声。

Burberry 风衣的中枢面料是华达呢，由独创东谈主托马斯 ·Burberry 在 1879 年发明，其翻新性在于面料坚忍之余还能防水，行使在风衣上独树一帜。自后，连诺贝尔奖取得者的极地探险家南森去往北极时皆把 Burberry 风衣穿在身上，再次印证了华达呢面料的优异性。

Burberry 风衣的中枢面料是华达呢，其翻新性在于面料坚忍之余还能防水 / 图源：Burberry 官网

凭借经典款大衣带来的品牌效应，Burberry 在阔绰行列稳稳驻足，况兼赚足了风衣带来的红利。只是在 21 世纪到来时，一个令其头疼的问题运行线路：若何劝诱新客户，尤其是年青的花消者？

2018 年，还是在纪梵希任职的意大利东谈主里卡多，来到了 Burberry，他还是以把街头文化融入到高档时装的手法带动了品牌翻红。

在他的主刀下，Burberry 尝试了街头潮牌的发售模式。也即是，通过抵制时分的新品发售形态，大幅开展应答营销，普及年青东谈主对此的轻柔度。其时， Burberry 还和腾讯谐和，在深圳开设了全球首家应答零卖杰作店。

里卡多带来的另一番举措，是重置了 Burberry 的 logo。

他在职时间，Burberry 推出了橘白色 TB 字样的品牌标识，意为向品牌独创东谈主托马斯 ·Burberry 问候。然而，消释了经典的战马标识，改为亦步亦趋的印花字样，引来的争议大于认同。

里卡多在职时间，Burberry 推出了橘白色 TB 字样的品牌标识 / 图源：社媒截图

TB 的标识，不仅和另一个轻奢品牌撞名，以至在中国花消者眼里，它还和众所周知的电商品牌"淘宝"的缩写重名了。这昭彰不利于品牌辨识度的传播，也难以凭借一时的"眼球营销"带来销量增长。

2022 年，新一任创意总监 Danel Lee 上任，果不其然的是，他发布的首波物料里，铁心了此前的 TB 图标，从新摄取骑士战马标，况兼索要了近似宝蓝色的新品牌颜色——"皇室蓝"。

在 BV 任职时间，Daniel Lee 就曾发布过经典的 BV 绿——亮眼的果绿色带来了一股翻新飞腾，况兼通过编织、三角标等元素奠定了新的品牌基调，只是是几个月的时分就扭转了 BV 的罅隙，让其杀青逆势增长。

五月桃色网

在我方的 Burberry 新上任首秀上，Daniel Lee 把原有的地面色系改为亮堂的蓝色、紫色、黄色等要素，充满着"亚文化"的气味。这一场在伦敦公园里举办的秀，Burberry 以户外为主题，纪念着品牌的户外基因，"风衣原来即是为户外而生，为英国东谈主造反出乎就怕的大雨"。

系列重回经典的格调，给出了 Burberry 新的想象标的。

可见，Daniel Lee 但愿把我方在 BV 的得手警告复制到 Burberry 上，此后者也但愿凭借他在西约克郡这个风衣产地成长的建设布景，试图提真金不怕火出品牌里更多的传统文化基因。

演员汤唯身穿 Burberry 风衣 / 图源：微博 @Burberry‍‍

不外，外界明锐地发现，这些新锐、斗胆的创意在后续的两个系列里悄然归隐，从新转头到较为保守的色系里，一稔神气也转头精英门路。法国的时尚营业媒体 Fashion Network 觉得，前后几季想象的反差体现了新想象师我方的主义和经管层的解析不长入，当然也难以与市集产生共识。

其实，burberry 被传出收购的音书不是头一趟，在 2018 年，就有分析师提议，由于股价合手续走低，Burberry 有契机成为其他巨头的收购想象。

品牌高冷，却也疏离

想象理念的扭捏，只是体现 Burberry 逆境的一部分，在国际市集的销售策略和品牌诠释上，尤其是会通中国花消者这个课题，Burberry 似乎作念得还不够。

2019 年的春节，Burberry 发布了首个以中国新年为主题的告白影片，其时著名的艺东谈主赵薇和周冬雨也有参与其中。然而，影片的反馈欠安，不少网友示意看完嗅觉不适。

在 Burberry 的镜头下，影片里的演员眼光热烈，全体颜色昏昧，微博上的网友示意，这给东谈主嗅觉不像是在看贺岁影片，而像是一部诡异的默片。

如何拍摄告白，熟悉的是一家品牌对原土文化会通得深厚与否。如若说 Burberry 行动老牌阔绰，还是还秉合手着克制的姿态，但如今，它在进一步久了中国市集时，则有点摸不清标的。

Burberry2019 年的中国新春告白，网友辣评："恐怖片海报"

这么的情况还包括，Daniel Lee 执掌 Burberry 的想象团队后，进行了一番翻新的阐释。比如，在秀场里加入了好多鸭子的元素，鸭子在伦敦很常见，英国就有一句俚语是" lovely weather for ducks "，形色当地多雨的天气很符合鸭子这么的水禽，有种忙里偷空的幽默意味。

此外，天鹅亦然英国皇室的标记，是以 Burberry 会时常出现存鸭子、天鹅、狐狸等动物元素的海报，意为品牌交融了皇室文化和原野生存。

在 2023 年 11 月的节日行为时间， BURBERRY 微妙地将品牌新告白与小鸭子相联接

不外，这些海报一朝脱离了英国的语境，很难让东谈主清爽会通鸭子和天鹅的含义。

再行春告白的碰壁到此后品牌想象的隔膜感，Burberry 在中国市集的形象诠释和传播责任，似乎还需要琢磨更多心念念。

此外，行动 Burberry 的经典单品，风衣品类在中国的家具翻新和营销上莫得实时地更新。固然其风衣以结识、高密度为卖点，也尤为符合英邦原土的天气，然而九九归原，风衣的使用场景有限。

抗风、防水面料的另一个特征即是风衣面料偏硬，体验感欠安。小红书上，有不少用户吐槽一万多买来的风衣，由于防风成果太好，"扣上扣子热死，掀开扣子冻死，不知谈何如调度这个问题"。

而且，经典的风衣单品大多出自泰西品牌，他们的体格、肩膀宽度和肤色皆较为符合这类闲隙的外衣，但相通的家具照搬到亚洲地区，很容易穿得不对身，更别提穿出优雅感和浮松感。

另一个相通来自英国，然而在中国市集"水土抵抗"的品牌是 Hunter。

这个品牌亦然英国皇家的官方供应商，其经典家具是一对红色 logo、全身玄色的雨靴，这款雨靴以前是戎行用靴，自后成为潮水。

Hunter 的经典家具是一对红色 logo、全身玄色的雨靴 ‍

然而，翻开这个品牌的购买页面，吐槽的评价不少，比如其鞋型闷脚、因为材质太硬难以脱下来等等污点，皆难以匹配这双一千多块钱的雨靴。

2023 年 6 月，Hunter 通告参加收歇经管的历程。

一直以来，历史悠久的 Burberry 皆给东谈主高冷的印象。在阔绰的格调取向里，"高冷"并不是弊端，反而是能加强品牌调性、普及奥密感的优点。

然而，Burberry 似乎莫得将高冷一以贯之，反而是一边塑造"高冷"的东谈主设，另一边则依靠"亲民"的奥莱申明鹊起。

2006 年，安吉拉 · 阿伦茨出任 BurberryCEO 时，便说起了 Burberry 线路的逆境之一："对于阔绰行业而言，‘随地可见’是致命的——这意味着你不再是竟然的阔绰了。而咱们正在走向‘随地可见’。Burberry 不行只是作念全球所酷爱的老牌英国公司，它必须直面稠密的敌手，在竞争中成长为国际一线阔绰牌。"

如今，影响阔绰牌增长的身分越来越多，年青花消者的俗例少顷万变，而且经济下行的趋势抵花消者的购买空想有实践影响。

Burberry 示意，将会连接加大在中国的投资。

而这一老牌阔绰想要获取更多中国花消者的欢心，要作念的奋力还有好多。

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