草榴社区, 消耗左迁后, “光瓶酒之王”牛栏山怎么还孤独了?
发布日期：2024-10-31 11:10 点击次数：84
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牛栏山称得上“下千里之王”、“光瓶酒之王”。
15元一瓶的“白牛二”曾创出行业“第一大单品”的销售传说，2019年销量超8.4亿瓶。什么办法？
香飘飘一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球1圈。牛栏山的瓶子比香飘飘更长，酒瓶连起来，能绕地球3-4圈。
按理说当前恰是光瓶酒之王发展的好时分。毕竟消耗左迁了，低廉的光瓶酒增长不俗，21年-23年光瓶酒阛阓限度从988亿增长到1329亿。
但红利没到牛栏山身上，同时牛栏山营收限度从百亿着落到不及70亿。为什么阛阓扩大了，牛栏山反而孤独了？
本文执有以下不雅点：
1、逆袭红星埋下了祸根。牛栏山将酿造改为调配，用酒、水和香精等勾兑出更廉价调配酒，使它靠性价比逆袭了红星二锅头。但新国标实践后，打上了勾兑酒不是食粮酒的标签，牛栏山品牌受重挫。
2、被名酒下千里围猎。高端品牌纷繁推光瓶酒来抢牛栏山的阛阓。光瓶酒制造流程相对浅易，品性不高，裁减了消耗者丹心度，有易攻难守的行业特征，其它品牌与牛栏山的差距正在减弱。
3、成于下千里、困于下千里。为应酬新国标和竞对，牛栏山推出“金标陈酿”，从调配酒追思到纯粮酒，资本加多，导致价钱高涨。但牛栏山树大根深的廉价心智以及想法用户的价钱明锐性，导致新产物不凯旋。
/ 01 /逆袭红星埋下的祸根
成名之前，牛栏山手里是一手烂牌。
就牛栏山卖的“二锅头”来说，当年红星才是大哥。红星二锅头建树于1949年，是新中国的献礼技俩之一。
牛栏山的名气和限度远远比不上红星，北京大本营弥远被红星压制牛栏山，一度只可去河北图发展。
牛栏山逆袭靠的是坐褥工艺退换竣事的资本上风。
牛栏山中枢大单品白牛二，将酿造改为调配，用酒、水和香精等勾兑出更为廉价的浓香型调配酒。
调配带来的平允是限度化、低资本化，碰巧对应价钱明锐性的光瓶酒消耗东说念主群。于是，白牛二销量一王人走高，在2008年超过红星，成为光瓶酒之王。
随后2012年“三公消耗”禁令又给牛栏山这类低端酒加了一把火。牛栏山通过让利给经销商等妙技，完成寰宇化布局。
本领牛栏山迈过百亿门槛，母公司顺鑫农业财报默契，2013-2019年，牛栏山营收由37.44亿增至102.89亿。
但靠调配工艺逆袭红星也埋下了祸根。
2022年草榴社区，，白酒“新国标”发布，限定白酒酿造工艺不允许使用非谷物起首的食用乙醇和食物添加剂。
新国标对白酒的从头界说，平直给白牛二打上了勾兑酒不是食粮酒的烙迹，牛栏山品牌、口碑受重挫。
新国标实践一年后，2023上半年白牛二坐褥量、销售量别离下滑46%和4%，库存量加多270%，近乎翻了三倍。
大单品牛二卖不动了，牛栏山的下坡路也运行了。其营收限度已从2021年百亿限度着落到23年的不及70亿限度。
趁你病，要你命，被新国标当头棒喝后，名酒也运行围猎牛栏山的阛阓。
/ 02 /被名酒下千里围猎
光瓶酒是当前各大酒企盯上的“肥肉”。
山西汾酒的玻汾、西凤酒的绿脖西凤等等名酒下千里的光瓶酒，正执续冲击牛栏山的山头。
往后看，来争夺光瓶酒的的酒企，只多不少。
原因不精深释，消耗左迁了，高端白酒不好卖，但低端光瓶酒的势头却很好。
正大证券数据，21年-23年光瓶酒阛阓限度从988亿增长到1329以。中酒协展望24年光瓶酒阛阓限度超1400亿。
高端遭受逆境的品牌酒企，看到增长势头很好的细分阛阓，天然要抢。
牛栏山也不好守这块阛阓。
和竞对汾酒旗下的玻汾比，2019年，玻汾销量高出1.4亿瓶，牛栏山14亿瓶，到23年，玻汾销量2亿瓶，牛栏山销量7.73亿瓶，差距在陆续拉近。
此消彼长的势头天然和新国标关联，但也不果真，根源如故在于光瓶酒易攻难守的行业特点。
和超高端白酒阛阓紧紧被茅五泸三家把执不同，光瓶酒竞争神色很漫步，20年阛阓CR3仅25%。
竞争漫步也不难领路，光瓶酒制造流程相对浅易，裁减了参加阛阓门槛，加多了品牌供给量，雷同因为坐褥浅易，品性不高，裁减了消耗者丹心度，使阛阓更漫步。
牛栏山阛阓不好守也很猛进度是产物力不彊，牛栏山瓶身、标签等都从外部采购，况兼配方浅易，品性不高。一遭受高端化品牌下千里推出光瓶酒，消耗者便是本着尝鲜也称心试一试。
还有一个更毒手的问题，天然整个这个词光瓶酒阛阓空间在扩大，但牛栏山的想法群体大要在减少。
天然都是廉价光瓶酒阛阓，但卖15元价钱带和30元价钱带面向的便是两类东说念主群。前者主要消耗群体是农民工，后者可能是学生、白领。
昔时牛栏山不行无情的一类消耗群体是农民工。但这一群体正在大幅减少，字据国度统计局发布的数据，与10年前比拟，建筑业农民工少了1500万，对牛栏山的销售也不是善事情。
内忧外祸下，牛栏山需要反击高端酒。但树大根深的下千里定位，是最大讳饰。
/ 03 /成于下千里，困于下千里
濒临新国标和高端酒下千里的双面夹攻，牛栏山的反击从产物结构退换作念起。
2022年5月，牛栏山推出42.3度500ml的牛栏山陈酿白酒，也便是“金标陈酿”。
“金标陈酿”从调配酒追思到了纯粮酒，相对应的因为坐褥工艺变嫌，资本加多，价钱也运行上调，“金标陈酿”提倡零卖价38元/瓶，是白牛二售价的2.5倍。
女色网按牛栏山设思，金标陈酿便是接棒“白牛二”的大单品。
定下的缠绵是，2022-2024年每年销量将会翻倍增长，2024年竣事销售1000万箱，想法直指“中国白酒30元-40元价钱带纯粮光瓶酒第一大单品”。
理思很丰润，实践很骨感。
2022年，金标陈酿竣事销量1.12万千升。但到了2023年，金标陈酿断崖式下滑，仅竣事销量6531.27千升，跌幅高达41.86%。
金标陈酿推不动体现出了牛栏山的下千里之困。
牛栏山弥远走廉价的下千里道路，低端酒的品牌形象树大根深，撑执提价的影响力很薄弱。
况且，38元的提倡零卖价也曾参加到高端酒旗下光瓶酒的中枢价钱区间，金标陈酿的竞争敌手爆款汾酒旗下玻汾、五粮液旗下尖庄等等。
在售价接近的情况下，消耗者更称心买阿谁？谜底可思而知。
除了高端品牌的光瓶酒压制，牛栏山针对的下千里用户也有不为任何高端化故事买单的刚性。
光瓶酒消耗者尤其是牛栏山的消耗者，对价钱数字的高度明锐，其感性要超过其他价钱带客群。
导致的成果是，牛栏山产物结构的升级将对销量变成显然的积压。
昔时四年，牛栏山六次提价，但销量有显然萎缩，2019年-2023年，牛栏山销售量从7.17亿升着落到3.7亿升，跌幅高出一半。
由此下千里阛阓的价钱明锐性，使牛栏山找不到量、价均衡的好办法，进而制约了公司产物结构的退换。
思要重返昔日荣光，牛栏山需要思办法科罚“下千里之困”。
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